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2019 09-27

一村资本刘晶:素质教育真的迎来红利期了吗?

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  多知网整理显示,2018年公开素质教育投融资案例达100余起,今年上半年素质教育公开的投融资案例达50余起。

  在这波浪潮中,一村资本董事总经理刘晶是关注素质教育的投资人之一。2014年,时任海通证券并购融资部副总裁的刘晶操作了昂立教育借壳上市的案子。时隔多年后,他将投资并购标的瞄准了素质教育。在他看来,当下正是素质教育的红利期。

  早在90年代,我国就不断提及“中小学要从‘应试教育’转向全面提高国民素质的轨道”,1999年6月,《中共中央国务院关于深化教育改革,全面推进素质教育的决定》出炉,文中提及提高国民素质成为新时代的要求,素质教育应当涵盖德、智、体、美、劳各个方面。

  这是国家层面第一次正式确认“素质教育”的重要性——为科教兴国战略奠定坚实的人才和知识基础。

  那二十年,正是国家经济蓬勃发展的时期,家庭的可支配收入逐步提升。1999年恰好是高校扩招的第一年,上大学是重中之重,家长最为看重的就是分数,在教育上绝大部分资金都用在了培优,这也慢慢形成了应试教育最为红火的二十年。

  这两年,素质教育被提及的次数越来越多。今年7月,中共中央、国务院印发《关于深化教育教学改革全面提高义务教育质量的意见》,强调要落实“发展素质教育”的新要求,并提出完善招生考试制度,包括严禁以各类考试、竞赛、培训成绩或证书证明等作为招生依据,要求“公民同招”,对报名人数超过招生计划的,实行电脑随机录取。

  这一次,一方面,在教育公平的大背景下,不再以考试为准的招生制度对教育或将带来深远影响。在这种态势下,由于摇号录取,幼升小、小升初的压力较之前有所下降,低龄阶段的孩子发展素质教育的时间或将会增多。

  另一方面,经历了水大鱼大的二十年,家庭可支配收入增多,人们对素质教育的需求也强烈起来。

  第一,政策方面,新高考改革后,素质教育的部分科目被纳入考核体系;全国将推进高中综合素质档案使用,并将与高校招生挂钩;这些均为素质教育领域释放了利好。

  第二,当前头部K12培训机构有延伸到素质教育领域的趋势,但现在尚未形成大型品牌。

  第三,在需求端,用户认知和习惯在发生改变,家长对孩子更加注重综合素质培养。

  刘晶看好素质教育,在他看来,“真正的教育是一棵树摇动另一棵树,一朵云推动另一朵云,一个灵魂唤醒另一个灵魂。而素质教育接近教育本质,更加接近人的本身,跟培训不一样。因此,素质教育的意义重大,可能要比K12培训更重要。”

  刘晶看项目比较关注用户的LTV(生命周期总价值),他告诉多知网:“从看过的一些项目以及一村已投的素质教育项目中,发现素质教育用户的LTV在增加,用户在素质教育的付费金额已经接近K12。”

  虽然在经济波动的情况下,家庭对素质教育的持续购买力暂未得到验证,但是LTV的提升已经释放出家庭用户对素质教育的渴求。因此,刘晶笃定了素质教育方向。

  按照学科属性,刘晶将素质教育市场分为语言培训、思维逻辑、艺术教育和体育四类。

  刘晶认为,培训不等同于教育,培训可能是点对点、是暂时的,教育不一样,教育对应的是更为宽广的范畴,这在素质教育中体现的更为明显。

  同时,刘晶坦言:“素质教育赛道有一定的伪应试需求,例如语言培训、STEAM大多是为了将来的应试,美术、书法为了应对考级,甚至进行素质教育本身是为了高考加分或提升综合素质评级。”

  另外一个值得考量的是,正是因为素质教育更是为培养人全方位的个体服务,那么,它是否能做标准化?

  “一方面,素质教育更偏低幼阶段,更偏启蒙,相对来说,教研和服务的标准化并不难;另一方面,素质教育涵盖领域之多,内容之广,其本身又是个性化的。因此,标准化和个性化中间存在一个矛盾点,而这也恰恰是各个素质教育项目之间寻求差异化竞争的机会。”

  刘晶将教育培训行业分为三个红利期:行业红利期、运营及产品红利期、品牌红利期,素质教育目前对应的是行业红利期。

  “现阶段,素质教育尚处在行业本身的红利期。素质教育门槛相对比较低,甚至每个小区都有素质教育机构,家长付费意愿高,现在素质教育还在吃行业红利阶段。”刘晶说道。

  对比全面爆发的K12,当前正在运营及产品红利期,比拼运营能力,后期比产品谁更强,最后是形成品牌认知。

  刘晶认为,“赛道终极红利在于品牌效应,就像现在用户选择美术还考虑的是某一老师的服务态度,并且离家近等等,而选择学而思就是品牌效应了。”

  素质教育市场出现了一批区域化的龙头机构,但是却还没有形成全国性的巨头品牌。

  原因包括:素质教育相对进入门槛较低,小作坊型的机构林立;很多创业者缺乏行业积累及管理经验,难以打破自身的限制;素质教育用户生命周期较短,并且无法向后延伸;诸如美术、音乐等细分领域天花板较低,难以规模化。

  素质教育在运营方面会沿袭K12培训的发展路径,在这个过程中会面临两个挑战:单店到多店、跨区域运营。

  “当前一些地方龙头企业已经开始跨区域布局,素质教育多采用代理模式,每家具体情况不同,运营难度完全不一样,但还没有得到规模验证。”刘晶说道。

  可以说,素质教育还有非常大的成长空间,暂未出现一家综合性的素质教育龙头。

  “闲暇时间,大家聚在一起学习人文、艺术和科学”,这是许多居住在城市的80后们对少年宫的美好记忆。现在,从培养兴趣的角度而言,少年宫的地位在弱化。

  一是,用户对教育类付费产品的意愿在增强,少年宫的产品和服务已经越来越难以满足用户更多样化的需求。

  然而,家庭用户对少年宫的需求并没有消失,少年宫所包含的内容正是素质教育所追求的方向。

  刘晶认为:“未来需要新时代的‘少年宫’,不仅仅提供产品与空间,而是用更加便利和更优质的方式满足用户对素质教育的需求。”

  在刘晶看来,教育综合体就有点像小时候的少年宫,头部的教育培训机构可以往综合性靠拢,中小机构会看重收入和坪效。

  “对比来看,K12培训的大品牌都是综合性的,没有一家只做语文、数学,素质教育在未来也一定会形成综合性的大品牌,单一的品类无法促使行业规模化发展。”

  这也就意味着,构建有科学、音乐、体育、美术等领域的素质教育综合体是该行业头部品牌的雏形。

  在线教育的优势在于,在资本助力、资金充足情况下,一旦起量基本不存在边界效应,而线下受制于场地、师资问题很难快速复制,线上产品更加便利、普惠。

  在刘晶看来,虽然在线素质教育的优势明显,但目前存在的一个问题是“做得太轻了”。

  “有的在线素质教育机构希望可以一次性促使某一用户消费足够多的金额,这样就可以去寻找下一个客户;可教育需要自然增长,本质是在拉长用户生命周期,具体体现在用户的留存上,这是一个很重的过程。”

  对于低幼阶段来说,用户更需要线下场景,大多数用户的留存都来自于线下的社交作用和同伴跟随。所以从这个角度来看,当前线下的素质教育是有一定优势的。

  未来,或许会有线上的教育综合体,但是可能不足以颠覆线下。因为教育本身不仅仅是知识的传递,重要的是激发,这就需要有一定场景,并且需要沉浸感和仪式感。

  这也并不意味着线下永远不会被颠覆,教育需要更加沉浸式的场景,未来5G加持后,全息投影可以创造新的学习场景,线上线下边界会模糊,两者的结合是未来的趋势。

  总而言之,素质教育正在从边缘走向舞台的中央。“明后年大素质教育赛道有望实现50%以上的增长。”刘晶预测。

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